Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter

Abstract

Der Beitrag zeigt auf, wie B-to-B-Unternehmen ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen können. Dabei wird insbesondere der Frage nachgegangen, welche persönlichen, unpersönlichen und strukturellen Instrumente hierfür geeignet sind. Hierzu werden vielfältige Instrumente vorgestellt, die von Feedbackgesprächen über Dialogbilder bis hin zu Marken-Chartas reichen. Zugleich wird verdeutlicht, dass für markenkonformes Mitarbeiterverhalten konkrete, ursächliche, relevante und spezifische Markenwerte am ehesten zielführend sind. Mit Hilfe der vier genannten Kriterien lassen sich aussagekräftige Markenwerte ableiten, die für sich sprechen und den Mitarbeitern Inspiration und Ansporn zugleich sind, die Marke in ihrem Fühlen, Denken und Handeln zu berücksichtigen und für die Kunden erlebbar zu machen.