PERAN STORE ATMOSPHERE DAN VISUAL MERCHANDISING DALAM MENINGKATKAN IMPULSIVE BUYING MELALUI POSITIVE EMOTION PENGUNJUNG DI PUSAT PERBELANJAAN

Abstract

Konsumen sering secara tidak terencana melakukan sebuah keputusan pembelian yang sering terjadi karena dipengaruhi karena adanya stimuli yang menarik dan memotivasi mereka dalam sebuah tempat transaksi. Karena adanya peningkatan keputusan pembelian secara tidak terencana atau impulsive buying tersebut, produsen atau penjual khususnya ritel toko modern di pusat-pusat perbelanjaan berlomba-lomba untuk meningkatkan rangsangan-rangsangan yang dapat menstimuli konsumen dalam ritel mereka dengan memajang merchandise, display produk, atau menata toko retail mereka semenarik mungkin melalui perasaan dan emosi positif. Penelitian ini merupakan penelitian explanatory reseacrh yang bertujuan untuk menganalisis determinan store atmosphere dan visual merchandising pada impulse buying dengan variabel intervening positive emotion pada konsumen pusat-pusat perbelanjaan di kota Surabaya. Responden diambil sebanyak 200 sampel dengan teknik non probability sampling dan bersyarat (purposive sampling) sampel harus memenuhi syarat pernah mengunjungi dan melakukan transaksi pembelian di pusat-pusat perbelanjaan Surabaya. Teknik analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Modelling (SEM) memakai AMOS versi 24. Hasil analisis menyimpulkan bahwa store atmosphere dapat mempengaruhi positive emotion; visual merchandising dapat mempengaruhi positive emotion; store atmosphere dapat mempengaruhi impulse buying; visual merchandising dapat mempengaruhi impulse buying; positive emotion dapat mempengaruhi impulse buying; store atmosphere dapat mempengaruhi impulse buying melalui positive emotion; namun visual merchandising berpengaruh positif tidak signifikan terhadap impulse buying melalui variabel positive emotion.