Ausgewählte Instrumente zur Steuerung der Marketingeffizienz

Abstract

Wie im ersten Kapitel ausgef�hrt, stellt die Marketingeffizienz neben der Marketingeffektivit�t die zweite Dimension der Marketing Performance dar. In diesem Kapitel werden zun�chst das Konzept der Marketingeffizienz, deren Bezugsobjekte auf aggregierter und disaggregierter Ebene sowie die jeweils relevanten Inputs und Outputs vorgestellt. Anschlie�end wird in 13.2 kurz auf traditionelle Verfahren der Marketingeffizienzanalyse eingegangen. In Abschnitt 13.3 erfolgt die Vorstellung der Data Envelopment Analysis (DEA) als modernes, quantitatives Verfahren der Messung und Steuerung der Marketingeffizienz, das zahlreiche Nachteile der einfachen Verfahren vermeidet. Mit einer W�rdigung der St�rken und Schw�chen der DEA schlie�t das Kapitel. Zwei Anwendungen der DEA in den Bereichen Vertriebs- und Kommunikationsmanagement, anhand derer die Leistungsf�higkeit der Methode f�r das Marketing demonstriert wird, sind Gegenstand zweier Fallstudien im f�nften Teil des Buches.