Der neue Online-Handel

Abstract

Vorwort Mehr als 90 % der erwachsenen Bevölkerung über 14 Jahren ist online und rund 70 % davon kauft regelmäßig online ein. Über die Hälfte aller Verbraucher tun dies sogar mehrfach pro Monat. Sie nutzen vor allem Plattformen als erste Anlaufstelle, sodass die „Plattformökonomie“ auch weiterhin den Online-Handel bestimmen wird („ Plattformisierung“). Sie erwarten eine herausragende, smarte und personalisierte Ein- kaufserfahrung, die sie sowohl optisch als auch hinsichtlich der Benutzerfreundlichkeit überzeugt. Das ist offensichtlich bei Amazon der Fall, denn mindestens 85 % der deutschen Online-Kunden kaufen regelmäßig dort ein. Nicht ohne Grund sprechen Handelsexperten bereits von der Amazonisierung des Handels, die vor allem durch das Amazon-Prime-Programm befeuert wird. In den USA gelten Prime-Kunden für den Handel als komplett verloren, denn sie kaufen alles nur noch bei Amazon ein. Weil die USA im Einzelhandel immer schon Vorreiter war, ist das in Deutschland ebenfalls so zu erwarten. Auch hierzulande gilt zumindest bei den 17,3 Mio. Amazon-Prime- Kunden und ihren Haushalten der erste Gedanke beim Einkauf Amazon. Als Mitbewerber dagegen anzukommen, ist Schwerstarbeit, allerdings nicht unmöglich. Dazu gehört zuallererst die Einsicht, dass Amazon bei den sogenannten Hygienefaktoren die Stan- dards setzt. Dabei handelt es sich in der Regel um Funktionalitäten und Services, die nicht gedankt werden, sondern als selbstverständlich gelten, unbedingt funktionie- ren müssen und damit eine grundlegende Voraussetzung für den Erfolg im zukünftigen Online-Handel sind. Wer also nicht in der Lage ist, ebenso kompromisslosen Kunden- service, reibungslos und gut funktionierende Bestellung, problemlose Retouren sowie schnellste und vor allem pünktliche Zustellung zu bieten, wird über kurz oder lang keine Chance gegenüber Amazon haben. Die Chinesen haben dieses schon lange erkannt, agieren zumindest auf Augenhöhe und drehen hierzulande jetzt auch mit Aliexpress & Co. auf. Das bedeutet, dass es wichtiger denn je ist, sicherzustellen, dass die Usability des Online-Shops so smart, kundenfreundlich, effizient und ansprechend wie möglich ist. Bestellprozesse und Lieferung sowie Retouren sollten so gut wie bei Amazon funktionieren. Die Realität sieht jedoch anders aus: In einem sich rasant verändernden Einzelhandelsumfeld kämpfen viele Online-Händler und Multi-Channel-Anbieter mit veralteten E-Commerce-Lösungen, mit denen sie den heutigen Anforderungen nicht V VI Vorwort zur 11. Auflage gerecht werden können. Bei den veränderten Einkaufsgewohnheiten und Erwartungen der Kunden, innovativen Technologien sowie digitalbasierten Kanälen wird das schnell ein Kampf gegen Windmühlen. Die gute Nachricht ist: Jeder Händler kann etwas dagegen tun und selbst in diesem unseren Lande gibt es Erfolgsbeispiele aus dem tra- ditionellen und stationären Handel wie z. B. Breuninger. Derartige Best Practices zeigt die vorliegende 11. Auflage auf und beschreibt, was Online-Händler tun können, um sich neu zu erfinden und gegen Amazon bestehen zu können. Dargelegt wird auch, was Gründer bedenken sollten, um im Online-Handel mit innovativen Geschäftsmodellen erfolgsträchtig zu starten. So läuft mittlerweile ohne Performance Marketing und Audience Targeting nichts mehr im E-Commerce. Dieses ist Basis für ein professionel- les Digital Branding, das sich zunehmend auch in einem erlebnisorientierten Shopdesign niederschlägt. Auch die administrativen Prozesse sollten sich darauf ausrichten und an den neuen Erkenntnissen der ExO-Organisation und des Frictionless Business orientie- ren. Diese erfordern allerdings Digital Skills und Controllingfähigkeiten, um nicht in typische Kostenfallen hereinzulaufen. Neben den geschäftssystemspezifischen Risiken sind allerdings auch zahlreiche neue rechtliche Anforderungen zu berücksichtigen wie u. a. die Zwei-Faktor-Authentifizierung, die Geoblocking-Verordnung sowie natürlich DSGVO und Uploadfilter. Insbesondere die rechtlichen Risiken wurden im vorliegenden Werk erneut auf den neuesten Stand gebracht. Dabei haben mich mein Bruder Rolf Heinemann sowie die auf Internetrecht spezialisierte Anwaltskanzlei Heinemann aus Magdeburg tatkräftig unterstützt, wofür ich an dieser Stelle danke. Abschließend möchte ich gerne darauf verweisen, dass es mein vordringlichstes Anliegen war, mit diesem Buch eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu bauen und dieses benutzerfreundlich zu gestalten. Sollte ich diesem Anspruch jedoch nicht genügt haben, bitte ich um Nach- sicht und um entsprechendes Feedback.