Análise do valor do cliente (lifetime value): um estudo ambientado em uma operadora de planos de saúde

Abstract

Este artigo apresenta um estudo realizado em uma operadora de planos de saúde com atuação regional (Serra Gaúcha), focada no segmento empresarial, e tem por objetivo analisar a aplicação do método de cálculo do valor do cliente (Lifetime Value) proposta por Rust et al. (2001). O estudo fundamenta-se nos conceitos da importância da retenção de clientes como fator gerador de lucro para a empresa e na proposta da estruturação de uma prática relacional eficiente entre a empresa e seus clientes. Para tanto, foram selecionados os vinte maiores clientes da empresa, de acordo com o faturamento, e coletados os seus respectivos dados financeiros. Foram utilizados os dados financeiros fornecidos pela operadora relativos ao período entre janeiro de 2006 e setembro de 2007. A análise demonstrou que os clientes que geram maior receita para a empresa não são, necessariamente, os de maior Lifetime Value (LTV). Mostrou também que o acompanhamento sistemático do LTV pode ser benéfico para a operadora. Por meio da análise de correlação entre o resultado do cliente para a empresa e o seu LTV, observou-se que há uma correlação positiva forte, com alto nível de significância.