BARBA, CABELO E BIGODE: CONSUMO E MASCULINIDADES EM BARBEARIAS

Abstract

RESUMO Os homens vêm questionando estereótipos de gênero que instituíam o que deveriam ou não consumir. Um exemplo disso é o crescimento do mercado de serviços para esse público, como as novas barbearias. Assim, o objetivo deste trabalho é analisar de que modo as identidades masculinas são construídas, administradas e negociadas em espaços de barbearias. Como métodos, foram realizadas observação participante em barbearias e 17 entrevistas com consumidores e prestadores de serviços. Os resultados sugerem que os significados simbólicos sobre o que é ser masculino emergem em um processo dialético entre os clientes, prestadores de serviços e os espaços das barbearias, sendo utilizados ativamente para a construção e negociação de suas masculinidades. Esse processo acontece de três formas: i) distinção do universo feminino; ii) espaço de relaxamento e bem-estar, e iii) espaço de sociabilidade entre homens. O estudo é concluído apresentando as implicações acadêmicas e gerenciais.RESUMEN Los hombres están cuestionando los estereotipos de género que instituyeron lo que deberían o no consumir. Un ejemplo es el crecimiento del mercado de servicios para ese público, como las nuevas barberías. El objetivo de este estudio es analizar de qué modo las identidades masculinas se construyen, administran y negocian en espacios como las barberías. Como métodos, se realizaron observación participante en barberías y diecisiete entrevistas con consumidores y prestadores de servicios. Los resultados sugieren que los significados simbólicos sobre lo que es ser masculino emergen en un proceso dialéctico entre los clientes, los profesionales prestadores de servicios y los espacios de las barberías, utilizados activamente para la construcción y negociación de sus masculinidades. Ese proceso ocurre de tres formas: i) distinción del universo femenino; ii) espacio de relajación y bienestar, y iii) espacio de sociabilidad entre hombres. El estudio se concluye presentando las implicaciones académicas y gerenciales.ABSTRACT Men have been questioning gender stereotypes that establish what they should or should not consume. One example is the increase in the offer of services for the audience at new barbershops. This study aims to analyze how masculinities are constructed, administrated, and negotiated in barbershops. Participant observations were conducted in barbershops as the method and 17 consumers and market agents were interviewed. The study's findings suggest that the symbolic meanings of what it is to be masculine emerge in a dialectic process among consumers, market agents, and barbershops. These symbolic meanings are used to actively build and negotiate their masculinities. This process takes place in three ways: i) differentiation from the female world; ii) a space for relaxation and wellbeing; and iii) a space for men to socialize. The study also presents the academic and managerial implications of the findings.