Modelo multicritério de apoio à decisão construtivista para avaliação de desempenho do trade marketing: um caso ilustrado no setor farmacêutico

Abstract

Desde sua introdução, no início dos anos 1990, o conceito de trade marketing tem ocupado relevante papel nas empresas e em seus canais de distribuição, tendo como foco a consolidação da estratégia de marketing no ponto de venda. Na prática, um dos principais limitantes de seu uso mais generalizado tem sido a ausência de instrumentos gerenciais que permitam visualizar as consequências do trade marketing nos objetivos da organização. Dentro desse contexto, este trabalho expõe o emprego da metodologia multicritério de apoio à decisão construtivista como instrumento de intervenção no estudo de caso realizado em uma indústria farmacêutica, com o objetivo de desenvolver um modelo personalizado de avaliação para auxiliar a gestão de trade marketing por meio da identificação, organização, mensuração, e integração dos fatores considerados pelo gestor como necessários e suficientes para sua gestão. O processo de construção do modelo ocorreu de forma interativa por meio de entrevistas com os decisores. O modelo construído permitiu aos executivos incorporarem aspectos singulares da empresa e do ambiente, ampliando as possibilidades de avaliação de desempenho do trade marketing organizacional.