Marketing de Conteúdo: estratégias de sucesso

Abstract

Joe Pulizzi (2013), fundador do Content Marketing Institute e reconhecido como o criador do conceito, descreve o marketing de conteúdo como o processo de marketing e negócios para criar e distribuir conteúdo valioso e convincente para atrair, conquistar e envolver determinado público-alvo, claramente definido e compreendido, com o objetivo de conduzir os consumidores a ações rentáveis. Seth Godin (cit. Lazauskas, 2015) acrescenta que “o verdadeiro marketing de conteúdo não representa a repetição da publicidade, é fazer algo de que vale a pena falar”. A história do marketing de conteúdo remonta a 1895, onde se acredita ter sido concretizada a primeira estratégia deste género. John Deere, industrial de máquinas para agricultura, criou uma revista dedicada aos seus clientes, a The Furrow. Ainda existe nos dias de hoje, e ajuda os agricultores a tornarem os seus negócios mais rentáveis. Seguiu-se outro meio que ainda é muito conhecido nos dias de hoje, o Guia Michelin, no ano de 1900. Nessa altura, consistia num guia de apoio aos motoristas franceses. O grande objetivo sempre foi o de “dar para receber”. Ou seja, dar informação, conteúdo ou entretenimento a uma audiência, para que essa mesma audiência reconheça na marca um fiel aliado, credível, próximo e apropriado às suas necessidades. Mas esta estratégia tem tido, nos últimos anos, um interesse crescente. O crescimento do mundo digital tem permitido uma comunicação mais direta entre as empresas e os consumidores, que têm tentado aproveitar ao máximo esta nova possibilidade. No marketing de conteúdo, as empresas criam informação propositadamente para que o público chegue até à sua marca, tenha mais informação sobre os produtos, ou se identifique com o posicionamento. As estratégias de marketing de conteúdo incluem conteúdo criado nos sites das marcas, publicações em blogues, newsletters, infografias, conversas nas redes sociais, podcasts, vídeos, webinars, ebooks, white papers e muitos outros tipos de conteúdos, muitos novos que vão conquistando o seu espaço todos os anos. Pulizzi (2014) defende que uma boa estratégia de marketing de conteúdo deve seguir cinco passos essenciais: 1) definir objetivo a atingir (seja ele vender um produto ou alcançar um determinado público); 2) analisar e compreender o público que queremos alcançar; 3) definir o foco numa determinada temática que seja coerente com os objetivos, a empresa e o público; 4) escolher os canais a utilizar, de acordo com o público-alvo, mas também com a capacidade da empresa; 5) compreender a finalidade do conteúdo e a justificação da criação desse mesmo conteúdo. Resumindo: objetivos, foco, segmentação e distribuição. As bases para uma estratégia de marketing de conteúdo. Não é por acaso que todas as grandes marcas nacionais e internacionais têm hoje um blogue ou portal de conteúdo associado à sua página oficial. As grandes empresas de marketing digital posicionam-se agora no mercado da criação de audiências, muito mais do que no apoio à presença digital das marcas. Porque sabem que o conteúdo é rei, sabem 98 TÓPICOS DE MARKETING DIGITAL que o conteúdo é o grande poder mercantil da atualidade. Gera credibilidade, relação e empatia com as marcas. Não é também por acaso que as estratégias de SEO (Serch Engine Optimization) movem milhões de euros em todo o mundo. Todos querem o primeiro lugar nas pesquisas do Google, não só para comercialização de produtos e serviços, mas também para o conteúdo que promovem. Porque sabem que o conteúdo promove a venda de uma forma muito mais eficaz. O conteúdo é o produto premium. Halligan & Shah (2014) lembram ainda que o conteúdo de excelência atrai links de outros sites para os sites das marcas, os chamados backlinks, tão valiosos numa estratégia de SEO.