Relationship Marketing results: proposition of a cognitive mapping model

Abstract

Esta pesquisa buscou entender melhor a atividade de marketing de relacionamento e seus resultados por meio da análise de como os profissionais dessa área enxergam as relações entre os constructos relevantes, a fim de buscar desenvolver um modelo que expresse mais claramente como os profissionais da área entendem que os resultados de marketing de relacionamento (MR) são alcançados. O tema é tratado com base em uma revisão teórica que explora o conceito de MR e seus principais elementos, o processo de modelagem, e o processo de mapeamento cognitivo. A partir da revisão teórica, foram listados onze constructos de MR, que foram, então, analisados por 35 profissionais da área. Assim foram traçados 35 mapas cognitivos individuais que apontam como cada entrevistado entende as interações entre os elementos do MR. Com base nas visões de cada indivíduo, foi traçado um mapa cognitivo agregado que aponta o entendimento médio dos entrevistados. A análise desse mapa permitiu identificar como, de acordo com a visão dos profissionais pesquisados, os elementos de MR se influenciam mutuamente e quais elementos têm maior ou menor impacto no resultado final (aqui considerado como o custumer lifetime value - CLV).