Die Güte qualitativer Marktforschung

Abstract

Ob sich qualitative Marktforschung auf dem Markt weiter durchsetzt, wird auch da von abhängen, wie gut sie sich rechtfertigen lässt. „It is the inability to validate qualitative research which causes some consternation in the market research camp`` (Hague {\&} Jackson, 1999, 70). (2004, 88) beschreibt das Problem der Gütekriterien für nichtstandardisierte, d. h. qualitative, Befragungen in der Marktforschung wie folgt: „Die Zuverlässigkeit und die Gültigkeit der Ergebnisse wird durch die geringe Standardisierbarkeit und dem damit verbundenen Interviewereinfluss stark beeinträchtigt``. Neben Interviewereinflüssen (Dannenberg/Barthel 2004, 220) wird häufig die fehlende Exaktheit (Schnettler/Wendt 2006, 302) und Verallgemeinerbarkeit (Kuß2005, 112, Weis/Steinmetz 2005, 31) qualitativer Marktforschungsmethoden moniert. Mitunter wird das Thema Bewertungskriterien qualitativer Verfahren ausgeklammert (Broda 2006). Die Frage nach der Güte des methodischen Vorgehens und der daraus hervorgegangenen Ergebnisse muss beantwortbar werden. Es sind Kriterien erforderlich, an hand derer sich die Wissenschaftlichkeit, Gültigkeit und Qualität qualitativer Marktforschung nachweisen lässt. Bisher gibt es nur wenige Ansätze für Gütekriterien qualitativer Marktforschung (Ereaut 2002, Gummesson 2001, Griggs 1987, Jackson 1997, Gabriel 1990, Wallendorf {\&} Belk 1989). Sie beleuchten eher Einzelaspekte oder lassen ein nachvollziehbares methodologisches Fundament missen. Eine systematische Auseinandersetzung mit dem Thema steht noch aus (Callingham 2004, 105). Auch die Diskussion zu Gütekriterien qualitativer Forschung jenseits der Marktforschung ist vergleichsweise jung und noch nicht abgeschlossen (Helsper/Herwatz-Em-den/Terhart 2001, Lüders 2004, 635; Bohnsack 2005).