Wettbewerbliche Produktpositionierung

Abstract

209 Produktpositionierungsmodelle ermoglichen eine friihzeitige Abschiitzung des Markt-erfolges hypothetischer Neuproduktkonzepte und sind daher ein wichtiges Hilfsmittel im ProduktplanungsprozeB. Bei der Prognose des Markterfolges sollten jedoch die mit der Markteinfiihrung bei den etablierten Anbietem ausgelosten Reaktionen im Einsatz interessierender Instrumentalvariablen (hier insbesondere der Produktposition, des Preises und des Marketingbudgets) bedacht werden. In bisherigen Forschungsansiitzen zur wettbewerblichen Produktpositionierung gelingt der Einbezug von Konkurrenzreaktionen in Positionierungsmodelle mit Hilfe starrer Reaktions-annahmen, die keinen Raum fiir Lemverhalten und abgestimmte Strategien bieten. 1m Rahmen des referierten Projektes wird demgegeniiber mit dem eigens zu diesem Zweck entwickelten Marketingplanspiel PRODSTRAT untersucht, wie sich mit Markteinfiihrungen ausgeloste Reaktionsprozesse vollziehen, wenn reale Entscheidungstriiger den Wettbewerb austragen. Kann interaktive Marketingsimulation als Methode zur Antizipation von Reaktions-prozessen eingesetzt werden? Ergeben sich stabile Marktstrukturen im AnschluB an eine Markteinfiihrung? Welchen EinfluB haben MarkteinfUhrungsstrategie und Merkmale des Marktes auf Verlauf und Ergebnis von Wettbewerbsprozessen? Diese Fragen sollen in dem Vortrag erortert und erste empirische Befunde priisentiert werden. K.-W. Hansmann et al. (eds.), DGOR / ÖGOR