Marken als Instrumente psychologischer Nivellierung und Diskriminierung

Abstract

Marken sind nicht nur Produktetiketten, sondern dienen uns auch als Projektions- und Identifikationsobjekte. In dieser Funktion beeinflussen sie auch unser Erleben und Verhalten in markenkonformer Art und Weise. Das hat nicht nur individuelle, sondern auch gesellschaftliche Konsequenzen. Wenn nämlich viele Menschen die gleichen Marken verwenden, dann wird sich auch das Verhalten der Markenkonsumenten angleichen. In diesem Sinne können Marken als Steuerungsinstrument zur Erzeugung homogener Identitäten einerseits, andererseits aber auch zur Etablierung sozialer Unterschiede betrachtet werden. Es wird argumentiert, dass dieser Prozess ohne explizite gesellschaftliche Legitimation abläuft und aus diesem Grund auch undemokratisch ist. Mehr noch: Markenkonsum und damit markenkonformes Erleben und Verhalten führen letztendlich zum Verlust unserer Mündigkeit.