Las nuevas estrategias persuasivas publicitarias por inducción de niveles de procesamiento psicológico

Abstract

Durante el siglo XX, la publicidad utilizó una estrategia persuasiva por mera reiteración del estímulo publicitario que buscaba en el consumidor el almacenamiento en su memoria de algunas propiedades de la marca/producto con una actitud favorable. La disminución de la eficacia publicitaria por la saturación mediática, la sobreinformación o los cambios técnicos y tecnológicos, han hecho que la publicidad busque nuevas estrategias persuasivas más eficaces. Este artículo evidencia que se ha producido una diversificación de estrategias persuasivas que favorecen la interactividad y la circulación de mensajes fuera de los canales tradicionales, y propone un Modelo de Niveles de Procesamiento del Mensaje Publicitario, basado en los resultados de esta investigación, que integra en un sistema de conjunto las cuatro diferentes estrategias persuasivas publicitarias identificadas. Cada una de estas estrategias induce en el receptor grados progresivos de procesamiento psicológico e interactividad con la publicidad de diferente naturaleza, complejidad e intensidad, lo que genera mayores niveles de eficacia publicitaria en comparación con la publicidad unidireccional de épocas pasadas. Estos resultados muestran que han cambiado los modos de relación del anunciante con el consumidor, lo tiene consecuencias tanto para el sector profesional como para la investigación de la actual eficacia y estructura publicitaria