Integración de la estrategia de comunicación en canales propios: El caso de El Corte Inglés

Abstract

Purpose: Drawing on the concept of integrated marketing communications, this papers analyzes the communication strategy of El Corte Ingles through both online and offline own channels. The main objective of the paper is the evaluation and understanding of the El Corte Inglés brand’s corporate communication and its level of integration. Design/methodology: This paper uses a content analysis methodology. Social networks are first analyzed (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube) and then compared with the website of the Company and with its physical stores. Findings: Results indicate that El Corte Ingles is a very active company in social networks, obtaining a high level of engagement on Instagram. However, results also highlight a low level of integration between the digital environment and the physical stores. Research limitations/implications: Results obtained may have some implications for the company. Some proposals are presented, with the aim of improving the level of integration between the different communication channels of this company. Among the limitations of the study, we may highlight that this study was conducted at a specific period of time, and results may depend on this specific period. Nevertheless, we think that they are useful to have a general picture of the strategy of communication of this company. Originality/value: This work is original because it includes at the same time an analysis of the communication on social networks, on the website and in physical stores.Objetivo: Basándonos en el concepto teórico de comunicación integrada de marketing, en este trabajo se analiza la estrategia de comunicación de El Corte Inglés a través de sus canales propios online y offline. El estudio de este caso pretende averiguar si empresas como El Corte Inglés, con tantos años de recorrido, están siendo capaces de adaptarse al nuevo paradigma de la comunicación digital y si están sabiendo integrar los canales de comunicación online con sus tiendas físicas. Diseño/metodología: A través de un análisis de contenido se analiza en primer lugar la estrategia de El Corte Inglés en sus perfiles en redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube). A partir de esta primera fase, se analiza la integración de estos nuevos canales entre sí, y después el grado de integración con la web de El Corte Inglés y con sus propias tiendas físicas. Resultados: Los resultados ponen de manifiesto que El Corte Inglés es una empresa muy activa en redes sociales, con resultados especialmente destacables en Instagram. Sin embargo, respecto a la integración entre los distintos canales propios, los resultados revelan que todavía hay un bajo grado de integración entre el entono digital y las tiendas físicas. Limitaciones/implicaciones: Los resultados obtenidos tienen importantes implicaciones empresariales. Se proponen una serie de ideas para mejorar el grado de integración entre los distintos canales propios de la empresa. La principal limitación del estudio es que los datos se han recogido en un periodo de tiempo específico, por lo que los resultados pueden depender de este periodo. Originalidad/contribución: La originalidad del estudio se basa en analizar a la vez la comunicación de una empresa en sus redes sociales, en su web y en sus tiendas físicas.