ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU PEMBELIAN GREEN PRODUCT PADA GENERASI Z

Abstract

Munculnya isu lingkungan karena peningkatan kesadaran akan pencapaian sustainable development goals (SDGs) pada Masyarakat Indoneisa, khususnya pada generasi z memicu kemunculan produk-produk ramah lingkungan. Penelitian dilakukan untuk menggali faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian generasi z atas green produk dengan memfokuskan pada Environmental concern, community green practice, Green Product Awareness dan price consciousness. Data primer dikumpulkan melalui survei online dengan teknik purposive sampling, dan melibatkan 163 responden dari generasi Z yang pernah membeli produk plastic ramah lingkungan setidaknya satu kali. Partial least square method dengan menggunakan SmartPLS digunakan untuk menganalisis data. Hasil Penelitian menujukkan bahwa Environmental concern, community green practice, Green Product Awareness dan price consciousness berpengaruh langsung terhadap green product purchase behavior. Selain itu green product purchase intention memediasi pengaruh Environmental concern, community green practice, Green Product Awareness dan price consciousness terhadap green product purchase behavior.