Engajamento dos Consumidores com o Boca a Boca Eletrônico Negativo em Lojas de Aplicativos Móveis

Abstract

Resumo O objetivo do estudo é compreender as motivações do comportamento de engajamento do consumidor com o boca a boca eletrônico (electronic word-of–mouth [eWOM]) negativo em plataformas de consumo de aplicativos móveis, utilizando-se como lente de análise a Teoria da Ação Racional (Theory of Reasoned Action [TRA]). Foram realizadas dez entrevistas em profundidade com usuários emissores de comentários negativos, as quais permitiram a construção de um corpus que foi descrito, classificado e interpretado por meio de análise temática de conteúdo. Como generalização analítica, infere-se que os motivadores mais influentes para o engajamento com o eWOM negativo são a Busca por Providências, o Altruísmo, as Emoções Negativas e a Reciprocidade. Com relação aos construtos da TRA, as Atitudes favorecem esse engajamento, mas as Normas subjetivas pouco contribuem para a participação ativa no boca a boca eletrônico negativo. Esta pesquisa pode ajudar os programadores de aplicativos móveis e os analistas de mídias sociais quanto à formulação de estratégias de interação que estimulem o comportamento de engajamento dos consumidores.Abstract The aim of the study is to understand the motivations of consumer engagement behavior with negative electronic word-of-mouth (eWOM) on mobile application consumer platforms, using the Theory of Reasoned Action (TRA) as an analysis lens. Ten in-depth interviews were conducted with users who provided negative comments, which allowed the construction of a corpus that was described, classified and interpreted through thematic content analysis. As an analytical generalization, it is inferred that the most influential motivators for engaging with negative eWOM are Search for Providence, Altruism, Negative Emotions, and Reciprocity. With respect to TRA constructs, Attitudes impact this engagement, but subjective Norms has little contribution to negative electronic word of mouth engagement. This research can support mobile application developers and social media analysts in formulating interaction strategies that foster consumer engagement behavior.