Diferenças no Composto Varejista de Lojas Físicas e Virtual da Mesma Rede

Abstract

Resumo A diversificação dos formatos de loja e a dispersão dos limites entre os canais de varejo - fato movidos pela ampliação do alcance da internet - têm levado varejistas a deixarem de operar um único canal de vendas para tornarem-se multicanais. Diante dessa realidade, o presente estudo visa identificar e analisar as diferenças em componentes do composto de varejo - sortimento, preço, faixas de preços e serviços - em lojas físicas e virtuais de varejistas que operam os dois canais. A pesquisa foi desenvolvida em quatro fases: (a) definição dos varejistas e localização das lojas, seleção dos departamentos e das categorias de produtos; (b) coleta de dados; (c) análise dos dados e identificação das diferenças; (d) realização de entrevistas semiestruturadas com líderes das empresas. A partir de uma amostra com 756 modelos em seis categorias de produtos, constatou-se que o varejo virtual é mais competitivo que o varejo físico em relação ao sortimento (91% maior), aos preços praticados (de 13% a 15% menores), às vantagens de pagamentos (de 3 a 12 vezes sem juros) e à amplitude de faixas de preços. Mantidos esses diferenciais competitivos e garantidas a credibilidade na entrega e a possibilidade de troca ou devolução, o varejo virtual tem uma perspectiva consistente de crescimento proporcionalmente maior do que a do varejo físico.Abstract Diversification of store formats and dispersion of boundaries between retail channels - facts arising from the expansion of the scope of Internet - have led many retailers to move from single channel to multichannel operation. With this in view, the present study aims to identify and analyse the differences in retail components - assortment, price, price ranges and services - between physical and virtual stores operating both channels. The research was developed in four phases: (a) definition of retailers and location of stores, selection of departments and product categories; (b) data collection; (c) data analysis and identification of differences; (d) semi-structured interviews with company leaders. A sample of 756 models in six product categories shows that virtual retail is more competitive than physical retail as to assortment (91% higher), prices(13% to 15% lower), more attractive payment terms(3-12 installments without interest) and width of price ranges. If these competitive advantages are kept along with the guarantee of credibility in delivery and possibility of exchange or refund, virtual retail is bound to have a consistent growth perspective proportionally greater than that of physical retail.