Digital Brand Storytelling – Geschichten am digitalen Lagerfeuer?

Abstract

Vorwort Villariba gegen Villabajo: Das sind Geschichten vom spanischen Le-bensgefühl, Gemeinschaft, Essen, Fairy Ultra und den Stolz, sein Ge-schirr am schnellsten und saubersten zu reinigen: " Und während Villariba schon feiert, wird in Villabajo noch gespült. " Der Feind schaut zu und wundert sich, wie dies möglich ist. Die Inszenierung der Marke Marlboro besteht schon seit Jahrzehnten aus Geschichten über die Wild-West-Romantik: Der Cowboy treibt die Rinder vor malerischer Kulisse, mal aus Bergen, mal aus einem See, mal im Sommer, mal im Winter. Zwischendurch legt er eine Pause ein und zündet sich genüss-lich eine Marlboro an oder er sitzt abends am Lagerfeuer und blickt entspannt auf einen harten Arbeitstag zurück. Genau so fühlt sich dann der Marlboro-Raucher, der entweder in einer Arbeitspause vor die Tür geht oder der Abends in seiner Lieblingskneipe sitzt und eine Marlboro raucht. In Bruchteilen von Sekunden entsteht beim Gedan-ken an Marlboro ein Bild vor dem inneren Auge des Konsumenten, dass er sogar die Hutkrempe des Cowboys detailliert beschreiben kann. Die Marke Dove erzählt Geschichten von Frauen, die es satt ha-ben, sich durch Disziplin selbst zu kasteien, um jung zu wirken oder schlank zu sein. Stattdessen sind sie erleichtert, sich nicht dieser Selbstkontrolle unterwerfen zu müssen. Stattdessen fühlen sie sich wohl wie sind – und sie sind erleichtert dabei. Storytelling in der Markenführung dient dazu, die Marke höchst wir-kungsvoll und verhaltenswirksam zu vermitteln: Gute Geschichten fallen auf, sie informieren ohne gedankliche Anstrengung, sie sind leicht verständlich, lösen starke Gefühle aus, sie halten das Interesse der Konsumenten an der Marke wach und sie graben sich tief in deren Erinnerung. Sie können die Marke und ihre Geschichten schnell abru-fen, wenn sie im Supermarkt vor dem Regal stehen und sich für eine Marke entscheiden. Konsumenten lieben Marken, die ihnen eine interessante und anspre-chende Geschichten erzählen: Geschichten über die Geburt der Marke, Geschichten, was die Marke für den Konsumenten leistet und welche Belohnung dieser von ihr erhält. Durch die Geschichten erfahren sie die Beweggründe, Träume und Visionen der Markenlenker, deren Er-folge und Misserfolge, deren Zweifel und Gewissheiten. Das Ergebnis von Storytelling ist, dass die wichtigen internen und ex-ternen Bezugsgruppen (1) ein klares, attraktives Vorstellungsbild von der Marke und ihrer Entwicklung haben (Markenimage) und sich auf-grund dieses Vorstellungsbildes positiver gegenüber der Marke verhal-ten als ohne dieses Vorstellungsbild: Mitarbeiter können sich aufgrund der Markengeschichten stärker mit der Marke identifizieren, die Mar-kenwerte leben und in allen Kontakten nach außen tragen können – von der Telefonzentrale, über die Website, den Messeauftritt bis hin zum Außendienst. Geldgeber wollen sich an den Erfolgsgeschichten beteiligen und davon profitieren. Journalisten berichten über jene Marken, die ihnen interessante Geschichten zu bieten haben.