Klassische Geschäftsmodelle auf der Probe

Abstract

Über die Arbeit des kanadischen Medientheoretikers Herbert Marshall McLuhan ist heftig gestritten worden. Seine Thesen über die Auswirkungen der Medien auf das menschliche Zusammenleben provozierten Kollegen und Öffentlichkeit zu extrem gegensätzlichen Reak-tionen. Für die einen war der exzentrische Sozialforscher ein abgehobener Phantast, gefangen in einem wirren Gedankengebäude; für die anderen ein wissenschaftlicher Messias, der die Zukunft der Medienwelt voraussagte. Der Titel seines 1967 erschienenen Buches The Medi-um is the Message wurde zum geflügelten Wort einer ganzen Branche und zur umstrittenen These einer ganzen Wissenschaft. Heute, 28 Jahre nach seinem Tod, lohnt es mehr denn je, sich erneut mit der Gedankenwelt McLuhans auseinanderzusetzen. Auffällige Parallelen zur Gegenwart treten klar hervor, Aus-sagen über die Entwicklung unserer Medienwelt unter veränderten technischen und gesell-schaftlichen Bedingungen lassen sich mit McLuhans medientheoretischem Ansatz untermau-ern. Folgt man McLuhan, so sind es technologische Veränderungen, die Medien bestimmen und auf diese Weise unterschiedliche kulturelle, soziale und wirtschaftliche Folgen nach sich ziehen. Die Erfindung des Buchdrucks war sicherlich ein solcher entscheidender technologi-scher Sprung. Zu McLuhans Zeiten, in den 60er Jahren, galt die fortschreitende elektrische Vernetzung des gesamten Globus als Leitmedium, das Sein und Bewusstsein von Individuen und Gesellschaften bestimmte. Die Vernetzung der Welt durch den sich mit Lichtgeschwindigkeit ausbreitenden Informati-onsträger ‚elektrischer Impuls' ließ Raum und Zeit schrumpfen. Die Menschheit konnte zum " Global Village " (McLuhan) zusammenrücken. Nicht der Inhalt der Botschaft, resümierte McLuhan, ist das gesellschaftlich Relevante, sondern die technologischen Bedingungen, unter denen das Medium die Menschen erreicht. Das Medium selbst wird zur Botschaft, die alles bestimmt und vieles verändert.