Wirkung von Product Placements

Abstract

Investitionen in Product Placements steigen Jahr für Jahr, weil sie zahlreiche Vorteile gegenüber klassischen Werbeformen bieten: Sie werden als weniger störend empfunden, Rezipienten können diese kaum vermeiden und durchschauen ihre persuasive Absicht nicht unmittelbar. In den letzten zwei Jahrzehnten entstanden zahlreiche Studien, welche die Wirkungen der Sonderwerbeform analysieren. Der vorliegende Beitrag systematisiert den aktuellen Forschungsstand, wobei er sich auf Effekte von Product Placements in Film, Fernsehen und Computerspielen konzentriert. Zunächst werden stimulus- und rezipientenseitige sowie kontextabhängige Faktoren, welche die Wirkungen von Placements moderieren, beschrieben und deren Interaktionen diskutiert. Anschließend differenziert der Beitrag Effekte von Placements auf Erinnerung, Einstellung und Verhalten von Rezipienten und stellt dabei die prominentesten theoretischen Ansätze sowie zentrale empirische Befunde vor. Abschließend werden methodische Herausforderungen für die zukünftige Auseinandersetzung mit dem Thema skizziert.