Efektivitas Iklan di Youtube dan Komunitas Merek serta pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian

Abstract

Keberadaan media sosial di internet memungkinkan terbentuknya komunitas merek virtual, baik dalam hubungan transaksional maupun relasional. Komunitas merek ini berpotensi memengaruhi niat beli konsumen, seperti yang ditunjukkan beberapa penelitian nyata. Penelitian ini mengkaji hubungan antara efektivitas periklanan dan komunitas merek dalam keputusan pembelian berdasarkan iklan YouTube. Selain itu, penelitian ini juga berhipotesis bahwa komunitas merek memoderasi hubungan antara efektivitas periklanan dan keputusan pembelian. YouTube dipilih karena merupakan sumber sosial yang memungkinkan penayangan iklan dalam format visual. Keputusan pembelian diukur secara tidak langsung oleh memori iklan ("suka" dan "tidak suka" iklan). Analisis dilakukan dengan menggunakan metode regresi linier terhadap 59 sampel video dari merek-merek besar Indonesia. Hasil analisis menunjukkan hubungan yang signifikan antara efektivitas periklanan dan komunitas merek dalam hal niat beli. Namun, komunitas merek berpengaruh negatif terhadap hubungan antara efektivitas iklan dan niat beli. Teori logika dominasi konsumen ditawarkan sebagai penjelasan atas terjadinya hubungan negatif tersebut.  Kata kunci: efektivitas iklan, keputusan pembelian, komunitas merek, Youtube