YOUTH CULTURE DAN GAYA BUSANA: HIPER-REALITAS PEKERJA MUDA PEREMPUAN TERHADAP PRODUK FASHION BERMEREK DI JAKARTA

Abstract

Fashion menjadi bagian yang tidak dapat dilepaskan dari penampilan dan gaya hidup keseharian seseorang. Saat ini, fashion bukan lagi sekadar pemenuhan kebutuhan untuk menutupi dan melindungi tubuh dalam beraktifitas sehari-hari. Fashion dapat menjadi alat komunikasi identitas, ekspresi diri, yang membedakan individu satu dengan lainnya. Inilah beberapa alasan pemilihan fashion bermerek bagi para pekerja muda perempuan di Jakarta. Penelitian ini dilakukan untuk memahami bagaimana hiper-realitas pekerja muda perempuan memaknai produk fashion bermerek yang mereka kenakan, dan nilai-nilai apa saja yang dipertukarkan. Penelitian ini menemukan adanya kondisi hiper-realitas yang dibangun oleh para pekerja muda perempuan dalam memaknai produk fashion bermerek yakni terbentuknya pseudo-power. Mereka memperoleh kekuasaan semu saat mengenakan produk fashion bermerek. Kekuasan semu yang didapat ada tiga; superior, trendsetter dan dominator. Hiperrealitas tersebut juga terkait dengan nilai-nilai sosial yang dipertukarkan berupa pujian dari orang lain, rasa percaya diri, image diri, dan kepuasan diri.