Wissenschaft als Marke? Chancen und Risiken der Markenbildung und Markenführung im Wissenschaftssystem

Abstract

Es ist unbestreitbar, dass das Wissenschaftssystem, in erster Linie die Hochschulen und die Lehre stärker noch als die Forschung sich dem ökonomischen Erwartungsdruck stellen müssen, der seit Jahrzehnten stetig größer wird. Schlicht bei der Idylle der Humboldt’schen Universitätsidee zu verharren, komme, was wolle, ist längst nicht mehr zeitgemäß. Insofern haben sich gerade die Wissenschaftsorganisationen und ihr Personal unausweichlich darauf einzustellen, dass sie sich in einem global wirksamen Wettbewerbsumfeld bewegen, das von intensiver Konkurrenz um knappe Forschungsmittel und Studierende geprägt ist. Vor diesem Hintergrund führt wohl kein Weg an mehr Marketing und Branding vorbei. Freilich verlangt konsequentes Marketing, mehr noch strategisches Branding von den Hochschulen und ihrem Personal besondere Maßnahmen in der Außenpräsentation und entsprechende Anpassungen ihrer Infrastrukturen. Die Kernbotschaft lautet dann tendenziell: Wir sind Dienstleister! Der Kunde ist König! Und der Auftrag an die Hochschulen lautet gleichsam: Präsentiert Euch wie ein schicker Friseurladen, mit kompetentem Personal und perfekter Performance! Freilich birgt eine solche Selbstdarstellung auch gewisse Risiken, pflegt das Wissenschaftssystem historisch doch ganz eigene Qualitätskriterien bezüglich Forschung und Lehre. Auf dieses Spannungsverhältnis legt der vorliegende Beitrag sein besonderes Augenmerk.