Social Marketing und Kampagnen in der Prävention und Gesundheitsaufklärung

Abstract

In den 50iger Jahren erschien ein Aufsatz von Gert O. Wiebe, auf den von vielen die Entstehung des Begriffs Social Marketing zurückgeführt wird (vgl. Wiebe, Gert D 1952). Die zentrale Frage lautete: „Why can’t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap?“. Wiebe hatte verschiedene Sozialkampag- nen untersucht und festgestellt, dass sie in dem Maße erfolgreich waren, wie sie aus der Geschäftswelt bekannten Marketingstrategien ähnlich waren und Mar- ketingvariablen wie das Design für das Produkt, die Vertriebsfähigkeit und die Kosten berücksichtigten. Später wurde von dem amerikanischen Marketingforscher Philip Kotler und seinem Kollegen G. Zaltmann die Definition gefunden „Social Marketing ist die Planung, der Einsatz und die Kontrolle von Programmen zur Beeinflussung der Akzeptanz von sozialen Vorstellungen, in die Überlegungen zur Gestaltung des Produkts, des Preises, der Kommunikation, des Vertriebs und der Marke- tingforschung eingehen“ (vgl. Kotler/Zaltmann 1971). Dem lag die Vorstellung zugrunde, dass  soziale Vorstellungen zielgerichtet veränderbar sind und sich ihre Akzeptanz in der Gesellschaft beeinflussen lässt;  dieser Einfluss systematisch und kontrolliert ausgeübt werden kann;  auf dem Marktplatz der Ideen der Austausch sozialer Vorstellungen ähnlichen Regeln unterliegt wie der Austausch von Wirtschaftsgütern.