„Echte“ CSR-Marken als Erfolgskonzept – CSR-Markenmodell und -Markenaudit diskutiert an einem Best-Practice-Beispiel aus der Bau- und Immobilienbranche

Abstract

Corporate Social Responsibility ist ein Konzept, welches immer mehr Unternehmen im Rahmen ihres Corporate Reputation Managements anwenden. Jedoch besteht die Ge- fahr der Reaktanz, wenn ökologische Verantwortung oder soziales Engagement lediglich als „Marketinggimmick“ verstanden werden. Für Glaubwürdigkeit sowie Authenti- zität und damit auch für den ökonomischen Erfolg von CSR-Aktivitäten erscheint es er- giebig, diese zentral im Rahmen der strategischen Markenführung zu berücksichtigen. Der Beitrag stellt daher ein Modell zur ganzheitlichen Führung „echter“ CSR-Marken vor. Zur Exemplifizierung des Modells wird sodann mit der Marke BAUFRITZ ein Fallbeispiel aus der Bau- und Immobilienbranche analysiert. Das Best-Practice-Beispiel zeigt auf, welche ökonomischen Erfolgspotenziale in dieser Branche mit einem „ech- ten“ CSR-Engagement verbunden sind. Um diese Potenziale auch für andere Marken zu erschließen, wird zum Abschluss mit dem CSR-Markenaudit ein Instrument skizziert, mit dem Unternehmen selbstkritisch überprüfen können, ob sie über die notwendigen Voraussetzungen verfügen, zu einer „echten“ CSR-Marke zu werden.