Leistungsindividualisierung und -standardisierung

Abstract

Bereits im Jahre 1957 formulierte der amerikanische Autor Wroe Alderson in seinem Grundlagenwerk zum Marketing, dass es für einen Anbieter auf Märkten grundsätzlich zweierlei Möglichkeiten gibt, Leistungsangebote für die Nachfrager zu gestalten: entweder als individuelle und auf den einzelnen Kunden zugeschnittene Leistungsangebote oder als standardisierte und für mehrere Kunden vereinheitlichte Leistungsangebote (Alderson, 1957, S. 80ff.). Alderson vermerkte weiterhin, dass diese Unterscheidung gerade auf solchen Märkten, die durch Industriegüter geprägt sind, von größerer Bedeutung ist als auf Konsumgütermärkten (Alderson, 1957, S. 303). Auch heute noch hat diese Unterscheidung ihre Gültigkeit. Die aktuelle Relevanz der Leistungsindividualisierung wird belegt z. B. durch Daten aus dem von 1991 bis 1998 durchgeführten NIFA-Panel (Widmaier, 1996). Deutsche Unternehmen des Maschinenbaus wurden in dieser Panelstudie u. a. nach der Zusammensetzung ihrer Fertigungsprogramme gefragt. Wie Abbildung 1--1 zeigt, machten Leistungen nach Kundenspezifikationen, also individualisierte Leistungen, in dieser Branche über den gesamten Erhebungszeitraum den größten Anteil der Fertigungsprogramme aus, wobei dieser Anteil ohne Unterbrechung von etwa 50{\%} im Jahr 1991 auf etwa 60{\%} im Jahr 1998 anwuchs.