Preiskommunikation im Marktsegment Luxus – eine Frage der Konditionierung, nicht der Konditionen

Abstract

Das Marktsegment Luxus funktioniert nach anderen Regeln wie andere Marktseg- mente. Exklusivität fordert Knappheit, der Preis ist ihr Garant. Preiskommunikation ist daher insofern speziell, als dass sie sich an Kunden richtet, um Sehnsucht zu wecken und damit (erneuten) Konsum auszulösen. Gleichzeitig richtet sich Preiskommunika- tion aber auch an Nichtkunden, nicht aber um diese zum Kauf zu motivieren, sondern vielmehr um das Preisbewusstsein zu schaffen, von welchem die eigenen Kunden durch interpersonelle Effekte aber auch durch eine Abgrenzung von anderen Kunden- segmenten profitieren. Preis ist im Luxussegment daher keine Stellschraube für den Absatz, sondern ein Signal, welches die Exklusivität, Besonderheit und die Aura des Produktes auf den Kunden überträgt. Produkte werden hier selten wegen des Basisnut- zens gekauft, in der Regel kaufen sich Kunden in die Historie eines Produktes, seine Rituale, Mythen und die respektive In-Group ein. 1