Die Verhaltensökonomie liefert mächtige Schlüssel für die Kundenorientierung

Abstract

Unternehmen sind Produzenten von Entscheidungen und Urteilen, die wiederum vereinfacht das Ergebnis menschlichen Verhaltens sind. Menschliches Verhalten wird im Wesentlichen durch Wahrnehmung und Erwartung bestimmt. Es sind weniger objektive Fakten als subjektive Bewertungen, die Entscheidungen prä-gen. Hier gilt nicht, dass ist, was ist. Entscheidungen werden wie aus einer Kris-tallkugel heraus, die den Blick in die Zukunft erlaubt, getroffen: Der Glaube, wie etwas werden wird, lässt Menschen so oder anders handeln. Das ist bedeutend für die Kundenorientierung eines Unternehmens. So wie es in der Herstellung eine Qualitätskontrolle gibt, müssen die Unter-nehmen ihre Entscheidungsprodukte kontinuierlich überprüfen. Die verschiede-nen Elemente, die bei Kunden zu einer Entscheidung führen, müssen verstanden werden und nachvollziehbar sein. Deshalb wird echte Kundenorientierung immer von der Frage begleitet, wer oder was das menschliche Verhalten bestimmt – sei es als Kunde oder als Mitarbeiter. Gerhard Roth ist in seinem wunderbaren Buch Persönlichkeit, Entscheidung und Verhalten der Frage nachgegangen, warum es so schwierig ist, das eigene und das Verhalten anderer zu ändern. Diesem Geheimnis versuchen Psychologen und Neurochirurgen schon seit circa zwei Jahrzehnten auf die Spur zu kommen. Dabei konnten ganz neue Erkenntnisse gewonnen werden. Was wissen wir? Wir wissen, dass wir noch sehr viel über das menschliche Verhalten lernen müssen. Das lehrt uns die Neuroökonomie, die als Zusammenschluss der kognitiven Neu-rowissenschaft und der Verhaltensökonomie verstanden werden kann. Nichtsdestoweniger: Die Erkenntnisse eröffnen uns vollkommen neue Sichtweisen auf das Handeln der Menschen, auf (Kauf-)Entscheidungen, auf 5 © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018 C. Gündling, Letzter Aufruf Kundenorientierung, https://doi.org/10.1007/978-3-658-21773-0_5 80 5 Die Verhaltensökonomie liefert mächtige … die Kommunikation. Insbesondere der Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman entwickelt einen mächtigen Schlüssel hierzu. Diesen Schlüssel werde ich nutzen, um darzulegen, dass das Wissen über menschliches Verhalten kom-plementär zu echter Kundenorientierung ist. Kundenorientierung hat immer etwas mit Emotionen, mit Wahrnehmung zu tun. All das wirkt auf unserer Fest-platte. Deshalb müssen wir uns auch damit beschäftigen, um ehrlich kundenori-entiert agieren zu können. Ich werde Sie und mich aber davor schützen, dass wir uns mit Frontallappen oder dem limbischen System auseinandersetzen. Für uns ist es unerheblich, wo auf unserer Festplatte etwas passiert. Wichtig ist zu erken-nen, was dort passiert. Wir machen uns das neue Wissen der Neuropsychologie 1 zunutze und werden es für die konkrete Praxis der Kundenorientierung aufbe-reiten. Anhand vieler Beispiele wird gezeigt, welche Wirkungen Kundenori-entierung bei den Kunden haben kann. Welche Zutaten sind es, welche neuen Ingredienzien, Mischungen können genutzt werden, um ein neues Fundament für echte Kundenorientierung zu gießen? Dann kann ich auch die Frage beant-worten, warum Kundenorientierung überhaupt wirkt, und ich werde konkret aufzeigen können, was diese Erkenntnisse der Neuropsychologie für die Kun-denorientierung und damit die Innovationsfähigkeit, die Durchsetzung höherer Preise und die Kommunikation mit den Kunden bedeutet. 5.2 Schnell und langsam