Werbekommunikation und Werbesprache

Abstract

Nach dem Telemediengesetz (§ 6) und dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (§ 3) ist Werbung in der öffentlichen Kommunikation immer als solche zu kennzeichnen. Dennoch ist mittlerweile die Frage, welche Texte und Kommunikate der Unternehmenskommunikation Werbung sind und welche nicht, in den wenigsten Fällen eindeutig zu beantworten. Diese Schwierigkeit ergibt sich nicht nur daraus, dass in der Betriebswirtschaftslehre ganz unterschiedliche Konzepte von Unternehmenskommunikation und Werbung vertreten sind (vgl. u. a. die begriffliche Studie bei Janich 2016a), sondern auch daraus, dass sich angesichts des unternehmerischen Ziels einer integrierten Kommunikation auch konzeptionell, medial und rhetorisch-stilistisch bedingt die Grenzen zwischen einzelnen Kommunikationsinstrumenten und -zielen immer schwerer ziehen lassen (vgl. Boenigk/Dopf 2012).