Des images de marque aux représentations sociales : une application au secteur de l'automobile

Abstract

Résumé On propose une analyse des images de marque fondée sur la théorie des représentations sociales (représentations sociales). Notre conceptualisation pose que ces images dépendent de la représentations sociales qu’ont les individus du secteur d’activité concerné. L’étude présentée qui concerne l’automobile montre que la représentations sociales d’une « bonne voiture » s’organise autour de cinq principes : la Confiance, la Qualité, les considérations Économiques, l’Hédonisme et la Nouveauté, dont l’importance respective autorise une prédiction satisfaisante des images de marque de six constructeurs automobiles. En outre, il apparaît que cette représentations sociales médiatise les effets des variables socio-démographiques sur les images de marque. Ces résultats et leurs implications tant au niveau théorique qu’appliqué sont discutés à la lumière des théories du noyau central et des principes organisateurs.