Markenrelevanz auf Industriegütermärkten

Abstract

Marken wird im Industriegütermarketing sowohl aus wissenschaftlicher Perspektive als auch aus Praxissicht mittlerweile eine deutlich höhere Bedeutung zugesprochen als noch vor einigen Jahren. Die Markenrelevanz ist im Industriegüterbereich allerdings anders zu beurteilen als im Konsumgüterbereich. Dies ist im Wesentlichen darin begründet, dass sich die Bedeutung der Markenfunktionen zwischen den beiden Bereichen elementar unterscheidet. Während im Konsumgüterbereich der ideelle Nutzen und die Informationseffizienz der Marke im Vordergrund stehen, spielen im Industriegüterbereich vor allem die Risikoreduktion und die Informationseffizienz eine wichtige Rolle. Die Heterogenität der Industriegütermärkte erfordert darüber hinaus eine differenzierte Betrachtung der Markenrelevanz. Gerade bei Transaktionen mit hohem Risiko, hat die Marke als Mittel zur Risikoreduktion und Informationseffizienz im Industriegütermarketing tendenziell eine höhere Bedeutung. Eine effektive und effiziente Markenführung muss daher die gegensätzliche Funktionalität von Marken auf Industriegütermärkten und Konsumgütermärkten beachten und insbesondere im Hinblick auf Entscheidungen für Markeninvestitionen die unterschiedliche Markenrelevanz der einzelnen Geschäftstypen im Industriegütermarketing berücksichtigen.