KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln

Abstract

Das vorliegende Fallbeispiel setzt sich mit der praktischen Umsetzung theoretischer Grundlagen der Markenführung im B-to-B auseinander. Gerade in {KMUs} werden die Möglichkeiten, die das Instrument Marke eröffnet, selten erkannt. Ursachen hierfür sind unter anderem die Komplexität des Themas an sich sowie der unzureichende Transfer von praktikablem Wissen. Am Beispiel des Schmallenberger Maschinenherstellers transfluid wird aufgezeigt, wie das Thema Marke für den Mittelstand greifbarer gemacht werden kann und welche Ansätze der Markenführung notwendig sind, um sich als B-to-B-Unternehmen in einem kaum differenzierbaren Wettbewerbsumfeld als Marke proflieren zu können. Auf Basis eines Change-Management-Prozesses wurde die Markenführung implementiert und zum Kernbestandteil der gesamten unternehmerischen Ausrichtung gemacht. Wichtigste Faktoren waren die Übersetzung der relevanten Unternehmenswerte in eine adaptierbare Markenidentität, ein grundlegend neues Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden, die daraus resultierende differenzierte Positionierung im Wettbewerbsumfeld sowie die Transponierung der Markenidentität in die für den Wandel relevanten Markenberührungspunkte. Dies erforderte vor allem ein grundlegendes Umdenken, da die Markenkommunikation gerade im B-to-B häuflg nur an werblichen Maßnahmen festgemacht wird. Es zeigt sich, dass die Implementierung der Marke ein Prozess ist, der auf den ersten Blick kostenintensiv erscheint, jedoch mit einer realistischen markenstrategischen Vision auch mit kleinen Mitteln umgesetzt werden kann. Das Beispiel transfluid zeigt, dass die B-to-B-Marke für mittelständische Unternehmen ein effektives Konzept auch in Krisenzeiten sein kann.