Estudio de la imagen de marca por medio de esquemas cognitivos

Abstract

La imagen de marca en nuestros días se ha convertido en un elemento clave para la correcta gestión de mercadeo al brindar una retroalimentación acerca del conocimiento o conjunto de asociaciones que el consumidor tiene de la marca, así como el efecto de éstas sobre sus percepciones, preferencias y comportamiento de compra. La presente investigación propone una aproximación alternativa para la exploración y elaboración de la imagen de marca haciendo uso de los modelos teóricos  de esquemas cognitivos a través de metodologías cualitativas de análisis de textos. Se desarrollaron tres sesiones de grupo a fin de explorar el conjunto de asociaciones que tienen los agricultores sobre diferentes marcas de compañías agroquímicas. Los resultados del estudio ilustran los esquemas mentales de los consumidores a partir de categorizaciones hermenéuticas de las res- puestas verbales o narrativas logrando indagar de manera sistemática los conocimientos y creencias compartidas en un contexto espacial y temporal tal como lo propone la investi- gación cualitativa de mercados.