VIESES NA SATISFAÇÃO: O EFEITO MODERADOR DA DIFICULDADE E DA OBRIGAÇÃO SOBRE RECORDAÇÕES POSITIVAS E NEGATIVAS

Abstract

RESUMOBaseado na premissa teórica de que os indivíduos podem distorcer informações e opiniões no processo de recuperação de suas memórias, este artigo propõe que as avaliações de satisfação são influenciadas por tais distorções. Em dois experimentos foi requisitado que indivíduos recordassem e relatassem fatos sobre empresas provedoras de serviços, demonstrando que é possível influenciar positivamente (vs. negativamente) avaliações de satisfação solicitando apenas fatos positivos (vs. negativos). Entretanto, a influência da valência positiva ou negativa não age de modo isolado, mas depende de dois outros fatores em conjunto, a dificuldade e a obrigatoriedade percebida. Em atos volitivos (com intenção, sem obrigação), indivíduos que tiveram que recordar eventos positivos (vs. negativos) de seus relacionamentos comerciais avaliaram-se como mais (vs. menos) satisfeitos, mas apenas quando a dificuldade percebida foi maior, indicando maior deliberação sobre os eventos. Contudo, quando obrigados a recordar e difundir informações esta influência de diferentes valências ocorreu apenas quando a tarefa foi percebida como mais fácil. Desta forma, este estudo contribui para teorias de marketing de relacionamento ao tratar de influencias sobre um importante fator, a satisfação e, para teorias de processamento de informações e decisão ao demonstrar que o enviesamento de avaliações não depende apenas da dificuldade percebida, mas sim atua de forma conjunta com a obrigatoriedade percebida na tarefa.RESUMENPartiendo del supuesto teórico de que los individuos pueden destorcer la información y opiniones en el proceso de recuperación de sus recuerdos, este artículo propone que las evaluaciones de satisfacción son influenciadas por estas distorsiones. En dos experimentos fue pedido que individuos recordasen y reportasen datos sobre empresas de servicios, demostrando que es posible influir positivamente (vs. negativamente) la satisfacción pidiendo solamente memorias positivas (vs. negativas). Sin embargo, la influencia de la valencia positiva o negativa no actúa de manera aislada, sino que depende de otros dos factores, la dificultad y la obligación percibida. En los actos volitivos (de voluntad), las personas que tuvieron que recordar acontecimientos positivos (vs. negativos) de sus relaciones comerciales se sintieron más (vs. menos) satisfechos, pero sólo cuando la dificultad percibida fue mayor. Eso indica que tuvieron que pensar más sobre los acontecimientos, procesando más la información. Sin embargo, cuando se vieron obligados a recordar y difundir la información, esta influencia de las diferentes valencias se produjo sólo cuando la tarea fue percibida como más fácil. De esta manera, este estudio contribuye a las teorías de marketing de relacionamiento cuando se trata de la influencia de un factor importante, la satisfacción y, para las teorías de procesamiento de información y de decisiones al demostrar que las distorsiones en las evaluaciones dependen no sólo de la dificultad percibida, mas conjuntamente con la obligación percibida en la tarea.ABSTRACTBased on the theoretical assumption that individuals can distort information and opinions in their memories recovery process, this article proposes that satisfaction evaluations are influenced by such distortions. In two experiments individuals were requested to remind and to report facts about service providers companies, demonstrating that it is possible to positively influence (vs. negative) satisfaction evaluations by asking only positive facts (vs. negative). However, the influence of positive or negative valence does not act isolated, but depends on two other factors together, the difficulty and the obligation perceived. In volitional acts (with intention, not forced) individuals who had to recall positive events (vs. negative) of their business relationships evaluated themselves as more (vs. less) satisfied, but only when the perceived difficulty was higher, indicating more deliberation on the events. However, when forced to remember and disseminate information, the different valences influence only occurred when the task was perceived as easier. Therefore, this study contributes to relationship marketing theories by investigating the influence on an important factor, satisfaction evaluation and, contributes to information processing and decision theories by demonstrating that bias of evaluations depends not only of the perceived difficulty, but also of the perceived obligation on the task.