Identitätsbasierte Betrachtung von B-to-B-Marken

Abstract

Der Beitrag befasst sich mit einer identitätsbasierten Betrachtung von B-to-B-Marken. Die Existenz von Marken in B-to-B-Märkten wurde in der Vergangenheit sowohl seitens der Praxis als auch der Wissenschaft wiederholt angezweifelt. Dementsprechend ist dieser Bereich in der Markenforschung bislang stark vernachlässigt worden. Empirische Studien über die Relevanz und Funktionen von Marken in B-to-B-Kaufentscheidungen konnten mittlerweile jedoch den Einfluss von Marken in organisationalen Beschaffungsprozessen verdeutlichen. Somit geht es heute in Wissenschaft und Praxis nicht mehr um die Frage, ob Marken in B-to-B-Märkten existieren, sondern wie diese erfolgreich geführt werden können. Aus der Perspektive des identitätsbasierten Markenführungsansatzes nach {Meffert/Burmann} (1996) bildet die Markenidentität den Ansatzpunkt für eine erfolgreiche Markenführung. Da sich das Markenimage aufgrund seiner Subjektivität der direkten Steuerung durch die markenführende Institution entzieht, können starke Marken langfristig nur „von innen heraus“ über die Identität der Marke aufgebaut und geführt werden. In diesem Beitrag soll eine Übertragung des identitätsbasierten Markenführungsansatzes auf den spezifischen Kontext von B-to-B-Marken skizziert werden, um daraus Implikationen für das Markenmanagement abzuleiten.