Strategien und Erfolgskriterien für Zertifizierungssysteme am Beispiel der Agrar-und Ernährungswirtschaft

Abstract

Mit zunehmendem Wohlstand und der Ausdifferenzierung der Märkte gewinnen Vertrauenseigenschaften, die der Nachfrager am Endprodukt nicht mehr selber überprüfen kann, an Bedeutung. Gerade auf dem Lebensmittelmarkt sind Prozesseigenschaften wie Umwelt- und Tierschutz von wachsender Relevanz für kaufkräftige Zielgruppen. Die beachtlichen Mehrpreise für nachhaltige Lebensmittel werden Verbraucher aber nur bezahlen, wenn sie von der Glaubwürdigkeit der Angebote verlässlich ausgehen können. Dafür bedarf es einer unabhängigen Kontrolle entlang des Produktionsprozesses durch Zertifizierungssysteme, die in aller Regel in einem Label mündet. Der Beitrag untersucht die zentralen Grundlagen und Ausgestaltungsfaktoren der Zertifizierung und stellt wichtige Herausforderungen zur Sicherstellung der Glaubwürdigkeit der Audits vor. Im zweiten Schritt geht es um Strategien zur besseren Vermarktung der Labelprodukte, die angesichts der Unübersichtlichkeit der Label und von Problemen des Gemeinschaftsmarketings derzeit häufig Nischenprodukte darstellen. Es werden innovative Ansätze zum Mainstreaming von Labelprodukten entwickelt und diskutiert. Der Beitrag leistet damit Impulse zur Fortentwicklung der Zertifizierungssysteme aus Marketingsicht.