Agile Branding – Wie das digitale Werbegut die Kommunikation verändert

Abstract

Nach Carsten Totz und Florian-Ulrich Werg stellt die Digitalisierung die Markenführung vor fundamentale Herausforderungen. Einerseits durch die zunehmende Anzahl digitaler Kontaktpunkte, andererseits durch die neuen Möglichkeiten der Interaktion an und zwischen diesen Kontaktpunkten. Der Beitrag zielt darauf ab, die Identitätsbildung und den Beziehungsaufbau durch eine „markenspezifische Choreografie von Interaktionen“ an den Kontaktpunkten zwischen Mensch und Marke zu ermöglichen. Der Ansatz beinhaltet eine zeitliche Dimension, indem der Beziehungs- und Identitätsaufbau sowohl am einzelnen Kontaktpunkt als auch in der Interaktionskette über mehrere Kontaktpunkte hinweg gesteuert und entwickelt wird. Erklärtes Ziel ist es, Interaktionen als Signatur im Sinne einer unverwechselbaren und prägenden „Unterschrift“ der Marke zu etablieren. Hierzu sind ein Verständnis von Marke und Markenführung als Basis einer Interaktionsorientierung, die Überarbeitung von Steuerungsinstrumenten der Markenführung und strukturelle Anpassungen innerhalb von Unternehmen essenziell.