Boca-a-boca eletrônico versus força da marca: efeitos na decisão de compra dos consumidores

Abstract

Objetivo: A pesquisa comparou o efeito da propaganda boca a boca eletrônica (PBaB-E) e da força da marca na decisão de compra dos consumidores de produto e serviço de experiência.  Método: Em dois experimentos entre grupos, os consumidores apresentaram suas decisões de compra de marcas fortes ou fracas com presença positiva, negativa ou neutra da PBaB-E de um produto (smartphone) e de um serviço (reserva de hospedagem), ambos de experiência. Regressões logísticas foram empregadas, tendo a decisão de compra como variável dependente.  Originalidade/Relevância: Não há clareza do maior influenciador da decisão de compra: (1) ser uma marca forte induzida pelos esforços da empresa ou (2) outros consumidores tecerem elogios a ela, ou (3) esse elogio intensificar a influência das marcas previamente fortes. A pesquisa visou a possível generalização desses efeitos para produto e serviço de experiência. Resultados: Os resultados comprovam os efeitos positivos diretos e moderadores da PBaB-E sobre a relação entre a força da marca e a decisão de compra, com pouca diferença entre produto e serviço. A PBaB-E positiva é maior para a marca fraca do que para marca forte (efeito fortificante). A PBaB-E negativa é maior para a marca forte do que para marca fraca (efeito enfraquecedor). Por fim, a PBaB-E negativa reduz a probabilidade de decisão de compra para ambas as forças da marca (efeito aversivo). Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo revela padrões de efeito da PBaB-E (fortificante, enfraquecedor, aversivo e suplementar) na influência da força da marca sobre as decisões de compra.