Televisión y redes sociales: las audiencias sociales en la estrategia publicitaria

Abstract

La audiencia social emerge con la exposición simultánea a la televisión y a las redes sociales, a través de las cuales expresa sus opiniones o intereses sobre los contenidos en tiempo real. Esta información es de gran valor para la estrategia publicitaria. El estudio evidencia los elementos y variables comunes utilizados en las campañas de comunicación comercial más eficaces, al analizar la presencia de las audiencias sociales en las mismas. Se examinan las 23 campañas premiadas en los Premios Eficacia, concedidos por la Asociación Española de Anunciantes, en la categoría de medios y de acción táctica, de 2014 a 2018. En 15 de los casos se detecta conversación social, aunque únicamente cuatro campañas vinculan el contenido televisivo con las redes sociales, incluyendo a la audiencia social en sus estrategias publicitarias. Por consiguiente, el uso de la audiencia social es escaso, pero se observa una progresión favorable en las estrategias, pues ganan en transmedialidad y participación de los agentes. Se persigue engagement y se utiliza el brandend content, la gamificación o la multiplicación de emisores oficiales. Los últimos casos revelan el aprovechamiento de estas audiencias.