Analisis Penentuan Prioritas Platform Media Sosial Pada Performa Pemasaran UKM: Kasus di Kota Surabaya

Abstract

Perkembangan teknologi informasi saat ini berdampak pada peningkatan pemanfaatan media sosial yang dapat mempermudah segala aktivitas. Pengguna media sosial terbesar di Indonesia didominasi oleh usia kerja produktif, salah satunya pelaku usaha kecil menengah (UKM). Peralihan UKM yang bersifat konvensional menjadi digital melalui media sosial dapat meningkatkan pertumbuhan ekonomi di Indonesia, namun di Kota Surabaya jumlah pelaku UKM yang memanfaatkan media sosial tergolong rendah. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan menganalisis faktor-faktor penyebab beberapa UKM di Kota Surabaya memanfaatkan media sosial sebagai media pemasaran, dampaknya terhadap performa pemasaran, dan urutan prioritas platform media sosial yang paling berpengaruh pada performa pemasaran. Desain penelitian yang digunakan adalah exploratory-direct bersifat kualitatif. Teknik pengumpulan data dengan menggunakan in-depth semi-structured interview dan kuesioner perbandingan berpasangan AHP. Analisis data menggunakan metode analisis thematic dan analytic hierarchy process (AHP). Proses pengumpulan data dilakukan kepada 9 pelaku UKM di Kota Surabaya dari 4 subsektor berbeda yang telah memanfaatkan media sosial sebagai media pemasaran berupa Facebook, Instagram, YouTube, dan website atau blog selama minimal 2 tahun. Temuan dari analisis thematic pada penelitian ini yaitu terdapat 6 faktor penyebab pelaku UKM di Kota Surabaya memanfaatkan media sosial sebagai media pemasaran, kemudian ditemukan sejumlah 8 dampak positif pada performa pemasaran yang diakibatkan oleh pemanfaatan media sosial. Selain itu, melalui in-depth semi structured interview dilakukan pula pengumpulan data platform media sosial yang paling banyak dimanfaatkan oleh tiap pelaku UKM tersebut melalui electronic word of mouth (eWOM), viral marketing, dan social presence. Berdasarkan analisis AHP urutan platform media sosial yang paling berpengaruh pada performa pemasaran UKM di Kota Surabaya adalah platform Instagram, kemudian secara berurutan yaitu platform Facebook, website atau blog, dan YouTube. Terdapat beberapa implikasi manajerial pada penelitian ini yang bertujuan untuk memberikan kontribusi pengembangan UKM secara tepat dalam memanfaatkan media sosial dan berdampak pada peningkatan performa pemasaran UKM.