Representasi Rasisme Warna Kulit dalam Iklan Lotion Dove

Abstract

Penelitian ini dimulai dari adanya bentuk rasisme terhadap kulit hitam di iklan sabun Dove. Awalnya iklan ini ditayangkan pada tahun 2017 dan dianggap rasis dan menyerang komunitas kulit hitam karena mengeluarkan iklan yang cukup kontroversial. Pariwara yang dirilis di Facebook memperlihatkan seorang model perempuan berkulit hitam yang sehabis mandi dengan produk tersebut berubah menjadi berkulit putih. Iklan itu dikecam karena bernada rasis. Atas kritikan tersebut, pihak Dove pun menyampaikan permohonan maaf melalui tokoh yang berperan dalam iklan tersebut. Penelitian ini melihat rasisme yang dilakukan ras kulit putih terhadap ras kulit hitam pada iklan Dove mengenai cara mempresentasikan citra tertentu tentang dunia. Penggambaran iklan ini dianggap bentuk gambaran ideal yang bertujuan untuk menarik perhatian dalam mengkonsumsi produk industri produk media massa untuk. Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotika Roland Barthes. Tanda-tanda dalam iklan dikaji secara bertahap untuk mendapatkan makna pesan dan bentuk rasisme terhadap kulit hitam. Berdasarkan penelitian ini, ditamukan bahwa keunggulan ras kulit putih tidak hanya menyebar dari mulut ke mulut, tetapi melalui media massa juga. Posisi ras kulit putih juga dikonstruksikan sebagai ras yang paling unggul. Iklan yang merupakan produk media massa juga bias dianggap rasis.