Schweizer Interessenverbände auf Facebook am Beispiel der Volksabstimmung zur ‚Grünen Wirtschaft‘

Abstract

Im vorliegenden Beitrag untersucht die Autorin anhand einer Inhaltsanalyse, wie politisch aktive Interessenverbände sowie Komitees bei der Abstimmung zur ‚Grünen Wirtschaft` vom 25. September 2016 die Social-Media-Plattform Facebook einsetzen und welche kommunikativen Absichten sie generell und speziell in der Abstimmungskommunikation verfolgen. Die untersuchten Interessenverbände präsentieren sich dabei auf Facebook sehr unterschiedlich; von professionellen, gepflegten Auftritten bis hin zu bloßen Präsenzen. Die Untersuchung zeigt jedoch, dass sich eine konzeptuelle Herangehensweise an einen Facebook-Auftritt unter Berücksichtigung gewisser Erfolgsfaktoren positiv auf die Resonanz (Anzahl Reaktionen auf einen Beitrag) auswirkt. Ein solcher Erfolgsfaktor ist die Dialogbereitschaft, worin die Interessenverbände aktuell sehr zurückhaltend sind. Ebenfalls positiv auf die Resonanz wirkt sich eine ausgeglichene Kommunikation mit gleichen Anteilen an Information, Community-Pflege und Mobilisierung aus. Dennoch zeigt sich, dass Information -- mit mehr als der Hälfte aller Beiträge -- die Basis der Facebook-Kommunikation darstellt. Die Kampagnenseiten hingegen setzen in der Mehrheit ihrer Beiträge auf Mobilisierung, weisen eine hohe Aktualisierungsrate auf und erhalten dafür eine hohe Resonanz und Diskussionen in jedem zweiten Beitrag.