Aktuelle und zukünftige Herausforderungen im Dialogmarketing

Abstract

Der Beitrag thematisiert auf Grundlage der Analyse konstitutiver Merkmale des Dialogmarketing einige zentrale Herausforderungen. Dabei wird zwischen aktuellen und zukünftigen Herausforderungen differenziert. Hinsichtlich aktueller Herausforderungen wird vor dem Hintergrund des Merkmals der Individualität für eine Überwindung der unternehmenszentrierten Perspektive des Targeting plädiert, die um kundenbezogene Aspekte im Sinne der Dialogbereitschaft erweitert werden sollte. Aus dem Merkmal der Interaktivität ergibt sich die Notwendigkeit der Bereitstellung adäquater Rückkanäle. Hierbei scheint die im Spannungsfeld von Effektivität und Effizienz stehende Kapazitätsplanung eine im Schrifttum bislang nicht hinreichend gewürdigte Aufgabenstellung. Schließlich vollzieht sich marketingrelevanter Dialog immer mehr zwischen Kunden. In diesem Zusammenhang wird das Dilemma aus Steuerung und Glaubwürdigkeit des Interkundendialoges adressiert. Mit Blick auf zukünftige Herausforderungen wird anknüpfend an die Idee der Service Dominant Logic die Konsequenz einer sich verändernden Rollenverteilung zwischen Unternehmen und Kunden diskutiert. Möglicherweise ist damit der Übergang zu einer nächsten Entwicklungsstufe der Disziplin gekennzeichnet, der als Transformation des Dialogmarketing zum Integrationsmarketing umschrieben wird.