Community-orientiertes Sponsoring (COS) – Die Interaktion zwischen Unternehmen und Sportbegeisterten

Abstract

Das Sponsoring steht vor der Herausforderung, vermehrt auch Image- und Kundenbeziehungsziele erreichen zu sollen. Hier kann die Verknüpfung des Sponsoring mit Social-Media-Aktivitäten helfen. Dadurch wird eine direkte Interaktion mit den Communities des Sponsors und seiner Sponsoringpartner unterstützt, wie sie im klassischen Sponsoring nicht vorgesehen ist. Sponsoringengagements können wertvolle Contents für Social-Media-Maßnahmen liefern. Vor diesem Hintergrund werden in diesem Beitrag die Erfolgsfaktoren eines community-orientierten Sponsoring (COS) untersucht. Auf Basis von Literaturrecherchen sowie ca. 20 explorativen Interviews mit Sponsoring- und Community-Experten wird ein konzeptionelles Wirkungsmodell des COS entwickelt. Dieses ist Grundlage für eine quantitativ-empirische Untersuchung, in der die Einflussfaktoren und Wirkungen der Beteiligung an COS-Maßnahmen durch die Communities analysiert werden. Hierzu wurden über 1’500 Mitglieder von Communities im Kontext von Sponsoringengagements von und mit Credit Suisse, Samsung Schweiz, Suva Versicherungen, Swiss City Marathon – Lucerne und Swiss International Airlines befragt. Es zeigt sich, dass die Authentizität und emotionale Erlebnisse im Rahmen von COS-Maßnahmen von zentraler Bedeutung sind.