Konzeption von Kommunikationsprogrammen

Abstract

Eine der wesentlichen Errungenschaften des praktischen Kommunikationsmanagements ist die in der Praxis von Unternehmen und Agenturen entwickelte Konzeptionslehre. Diese befasst sich als normativ-praxeologische Lehre, als „Erfolgslehre“, mit der systematischen Entwicklung von PR- oder Kommunikationskonzepten. Dieser Beitrag skizziert die Grundelemente heutiger Konzeptionsmodelle, die als systematischer Problemlösungsprozess von der Situationsanalyse über die Planung und arbeitsteilige Umsetzung bis zur Evaluation reichen. Darüber hinaus wird gezeigt, wie sich die Konzeption in einem genuinen Kommunikationsmanagement in enger Verschränkung mit der Unternehmensstrategie vollziehen kann. Kern der Kommunikationsplanung ist dort die Strategiefindung, die von unternehmensstrategischen Imperativen ausgeht und als dynamisches Wechselspiel von kommunikativer Zieldefinition, Positionierung, Definition der Bezugsgruppen, Definition der Medien und Themen sowie Festlegung zentraler Botschaften anzulegen ist. Daran haben auch das Web 2.0, die Netzwerkgesellschaft und die Social-Media-Revolution nichts grundlegend geändert, wiewohl sich die Herausforderungen im Detail sicher gewandelt haben.