Netflix’in Türkiye’ye Özgü Reklam Filmlerinin Küresel Markaların Yerel Reklam Stratejileri Bağlamında Değerlendirilmesi

Abstract

Küresel reklam stratejileri, standardizasyon, adaptasyon ve yerel reklam olarak sınıflandırılabilir. Yerel reklam stratejisinde, küresel bir markanın, küresel reklam stratejisinden farklı olarak herhangi bir ülkeye özgü reklam stratejisi ile reklam uygulamaları (reklam filmleri, basılı reklamlar, vs.) gerçekleştirmesi söz konusudur. Netflix, birçok ülkede yürüttüğü, o ülkeye özgü yerel reklam stratejileri ile izleyicilere platform içerisinde yer alan içeriğin (dizi, belgesel, film) ve dolaylı olarak da “Netflix”in tanıtımını gerçekleştirmektedir. Dünyanın birçok yerinde bu reklam stratejisi ile hareket eden Netflix, Türkiye’deki hedef kitlesi için de Türkiye’ye özgü reklam filmleri oluşturmuştur. Araştırma kapsamında, Netflix’in Türkiye’ye özgü reklam filmlerinde hangi kültürel öğeleri kullanarak yerelleştirmeyi sağladığını ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Bu amaçla, Netflix’in Türkiye’ye özgü oluşturduğu 8 reklam filmi incelenmiş ve bu reklam filmlerinde hangi kültürel öğelerin yerelleştirmeye katkıda bulunduğu belirlenmeye çalışılmıştır. Reklam filmlerinde yer alan kültürel öğeler, Hofstede (1991) tarafından oluşturulan Soğan Modeli çerçevesinde listelenmiş ve daha sonra listede yer alan kültürel öğeler betimsel analiz ile analiz edilmiştir. Betimsel analiz sonucunda temalar oluşturulmuştur. Araştırmadan elde edilen veriler doğrultusunda, Netflix’in Türkiye’ye özgü reklam filmlerinde yerelleştirmeyi 5 tema ile gerçekleştirdiği sonucuna ulaşılmıştır. Bu temalar; karakter, mekan, nesne, dil ve müziktir. Sonuç olarak, başarılı bir yerel reklam stratejisi uyguladığı söylenebilecek küresel bir marka olan Netflix’in yerel reklam stratejisi, diğer küresel markalara da ilham verebilir. Yerelleşmekten çok küreselleşmeye doğru giden, başka bir deyişle “küresel düşün, yerel hareket et” düşüncesinin yerini “küresel düşün, küresel hareket et” düşüncesine bıraktığı günümüz dünyasında, diğer küresel markalar için de başarılı bir yerel reklam stratejisi uygulamanın ipuçlarını verebileceği düşünülebilir. Global advertising strategies can be classified as standardization, adaptation and local advertising strategies. In the local advertising strategy, different from its global advertising strategy, a global brand creates specific or unique advertisements (Tvc, print, etc.) in line with the specific advertising strategy for a country. Netflix promotes the content of the platform and indirectly itself with its local advertising strategies that are carried out in many countries. Netflix which applies this advertising strategy in many parts of the world, has also created unique commercials for audiences in Turkey. The purpose of this research is to reveal cultural elements used by Netflix in Turkey-specific commercials. For this purpose, it examined 8 commercials created for Turkey specifically by Netflix and tried to determine what cultural elements that contributed to the localization of commercials. The cultural elements in commercials are listed in the Onion Model framework created by Hofstede (1991). Then, cultural items in the list were analyzed by descriptive analysis. Themes were formed as a result of descriptive analysis. In line with the data obtained from the study, in Netflix’s commercials for created specifically for Turkey, localization was carried out with 5 themes. These themes are character, space, object, language and music. As a result, a global brand, Netflix, which implements a successful local advertising strategy in Turkey, may also inspire other global brands about applying local advertising strategies. In today’s world the idea of “think globally, act locally”is replaced by the idea of “think globally, act globally”. So, local advertising strategies like Netflix’s could give clues about creating a successful local advertising strategy in many countries.