Gestão da reputação on-line pelos meios de hospedagem: Uma análise das respostas ao EWOM negativo

Abstract

Cada vez mais consumidores recorrem ao boca a boca eletrônico (eWOM) gerado por outros usuários antes de escolherem a opção de hospedagem para a próxima viagem. Sabendo disso, alguns canais de vendas na internet disponibilizam às empresas a oportunidade de responderem às avaliações dos hóspedes, algo imprescindível para a gestão da reputação on-line. À vista disso, esta pesquisa objetivou analisar como as empresas de hospedagem de diferentes classificações por estrelas (autoclassificação) vêm gerenciando as respostas ao eWOM negativo no site Booking.com. O estudo qualitativo se baseou na análise de 251 respostas a comentários negativos, publicadas por 51 meios de hospedagem localizados na cidade de Natal (RN). Algumas categorias de análise foram previamente definidas com base em estudos antecedentes (Lee & Song, 2010; Sparks, So, & Bradley, 2016; Li, Cui, & Peng, 2017). A pesquisa trouxe contribuições teóricas a partir do surgimento de novas subcategorias de análise, além de recomendações práticas aos gestores, ao permitir conhecer a maneira como as empresas vêm gerenciando as respostas ao eWOM negativo. De forma geral, as discussões levantadas podem auxiliar as organizações do setor de hospedagem a conduzirem uma estratégia de respostas mais direcionada, trazendo benefícios para uma melhor gestão da reputação on-line dessas empresas.