Kommunikationspolitik für Industriegüter – ein Überblick

Abstract

Kommunikationspolitischen Fragestellungen im Industriegüterbereich wird bislang deutlich weniger Beachtung geschenkt als entsprechenden Fragestellungen im Konsumgüterbereich. Es gilt allerdings auch für Industriegüterunternehmen zu berücksichtigen, dass die Kommunikationspolitik von zentraler Bedeutung für eine erfolgreiche Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen ist. Dies liegt vor allem darin begründet, dass es in den letzten Jahren in vielen Industriegütermärkten zu einer Angleichung der Leistungen (Commoditisierung) sowie zu einer stagnierenden Nachfrage kam, was die Leistungsdifferenzierung zunehmend erschwerte. Der vorliegende Beitrag widmet sich daher der Frage, wie Industriegüterunternehmen mithilfe von kommunikationspolitischen Instrumenten ihren unternehmerischen Erfolg steigern können. Hierzu wird zunächst auf die Notwendigkeit und die Besonderheiten der Kommunikationspolitik für Industriegüter eingegangen. Außerdem wird aufgezeigt, für welche Aufgaben und Ziele kommunikationspolitische Instrumente im Industriegüterkontext einzusetzen sind. Im zweiten Kapitel wird der aktuelle Entwicklungsstand der Kommunikationspolitik für Industriegüter diskutiert. Hierzu werden die Ausführungen nach Instrumenten der Unternehmenskommunikation, Marketingkommunikation, Dialogkommunikation und Netzwerkkommunikation unterteilt. Abschließend wird ein Ausblick in die Zukunft des Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten im Industriegüterbereich gegeben.