Erkenntnistheoretische Basis der Marketingwissenschaft

Abstract

Das Marketing --- als eine Teildisziplin der Betriebswirtschaft --- beschäftigt sich speziell mit Austauschprozessen, bei denen Individuen, Gruppen und Organisationen ihre Bedürfnisse befriedigen, indem sie materielle und immaterielle Leistungen (Sachgüter, Dienste und/oder Rechte) anbieten und/oder nachfragen (Kotler/Bliemel 2001, 24; Kuss/Tomczak 2004, 4--5; Esch/Herrmann/Sattler 2006, 3--4). Diese Austauschprozesse finden unter Wettbewerbsbedingungen statt (Plinke 2000, Backhaus 2006). (1996, 102) definiert Marketing in diesem Sinn als Wissenschaft zur Generierung von Veränderungen (Ungleichgewichten) in Märkten in der Weise, dass die Veränderung dem Unternehmen (oder einer Allianz von Unternehmen) nutzt und --- konsequenterweise --- Konkurrenten im Vergleich dazu benachteiligt. Aufgabe der Marketingwissenschaft ist es somit, Erkenntnisse über menschliches Konsum- sowie Kaufverhalten und die Ursache sowie Entstehung von Wettbewerbsvorteilen zu gewinnen und miteinander zu verbinden, wobei je nach Forschungsparadigma Erklärungs-, Verstehens-oder Gestaltungsziele im Vordergrund stehen.