Modellansatz zur Akzeptanzermittlung von Mobile Shopping

Abstract

Das Technology Acceptance Model (auch Technologieakzeptanzmodell; kurz: TAM genannt) geht aus den Forschungstätigkeiten von Davis (1986) hervor und stellt im Kern eine methodisch-konzeptionelle Modifizierung der TRA 58 von Fishbein und Azjen (1975) dar. Das Modell wurde zur Erklärung und Mes-sung des Akzeptanzphänomens für computerbezogene Systemanwendungen im organisationalen Kon-text (am Arbeitsplatz) entwickelt (hierzu ebenso Davis 1989; 1993 und Davis et al. 1989). Mit der Konzipierung des TAM entwickelte Davis einen allgemeinen, theoriegeleiteten Erklärungsan-satz 59 , mit der die (Nicht-)Akzeptanz von Computertechnologien aus Endnutzersicht auf wenige, ver-haltensrelevante Einflussfaktoren reduziert und in einer vereinfachten, veranschaulichten Form erklä-rend darstellt wird. Zugleich erlaubt dieser Ansatz eine methodisch fundierte Evaluierung (Davis et al. 1989, S. 985). Als theoretische Fundierung des TAM dient der bereits schon damals mit einer hohen empirischer Evidenz 60 ausgestatteten Wirkungszusammenhang der TRA zwischen Einstellung-Verhal-tensabsicht-Verhalten. Allerdings zielt das TAM im Gegensatz zur TRA (oder auch der TPB) nicht auf die Erklärung allgemeiner bedachter (oder geplanter) menschlicher Verhaltensweisen ab, sondern auf das individuelle Nutzungsverhalten von IT-Anwendungen und somit auf die Erforschung der Technolo-gieakzeptanz (Davis et al. 1989, S. 983). Als zentrale Bestimmungsfaktoren zur Erklärung des (einstellungs-und/oder verhaltensbezogenen) Akzeptanzausmaßes dienen Davis (1986; 1989) zwei Konstrukte: wahrgenommene Nützlichkeit ("Per-ceived Usefulness") und wahrgenommene einfache Benutzbarkeit ("Perceived Ease of Use"). Ausge-richtet auf den organisationalen Kontext definiert Davis (1986, S. 26) das Konstrukt der wahrgenom-menen Nützlichkeit als "the degree to which an individual believes that using a particular system would enhance his or her job performance" und jenes der wahrgenommenen einfachen Bedienbarkeit als "the degree to which an individual believes that using a particular system would be free of physical and mental effort" (ebenso Davis 1989, S. 320; 1993, S. 477 oder Davis et al. 1989, S. 985). Dem generellen deutschen Verständnis (z.B. nachfolgend Königstorfer 2008, S. 24; Högg 2010, S. 33; Fazel 2014, S. 111) ist die wahrgenommene Nützlichkeit dabei als ein Ausmaß zu verstehen, inwieweit 58 Siehe Abbildung 10 und Erklärung gemäß Abschnitt 3.1.2.2. 59 Davis et al. (1989, S. 985) beschreiben den Zweck des TAM wie folgt: "The goal of TAM is to provide an explanation of the determinants of computer acceptance that is general, capable of explaining user behavior across a broad range of end-user computing technologies and user populations, while at the same time being both parsimonious and theoretically justified. […] TAM was formulated in an attempt to achieve these goals by identifying a small number of fundamental variables suggested by previous research dealing with the cogni-tive and affective determinants of computer acceptance, and using TRA as a theoretical backdrop for model-ing the theoretical relationships among these variables". 60 Siehe dazu bspw. die Ausführungen von Götze (2010, S. 39-44).